Parametri UTM: convenția de etichetare pe care o respectă toată echipa

Parametrii UTM sunt bucăți de text lipite la finalul unui link, care îi spun Google Analytics de unde vine vizitatorul atunci când platforma nu poate afla singură. Trei dintre ei sunt obligatorii de fiecare dată, iar valoarea pe care o scrii în unul singur — utm_medium — decide în ce canal ajunge sesiunea în raport. Nu într-un raport oarecare: în cel după care îți împarți bugetul.

Partea pe care ghidurile o sar: nu e suficient să pui parametrii, trebuie să pui valorile pe care GA4 le recunoaște. Un link etichetat corect gramatical, dar cu o valoare pe care regulile nu o prind, ajunge în categoria „Neatribuită” — vizibil, dar inutilizabil. Articolul ăsta îți dă lista valorilor care funcționează, procedura care le aplică și cele trei locuri unde etichetarea se rupe cel mai des.

Notă: aici e convenția — cum construiești și cum scrii etichetele. Ce se întâmplă cu conversiile după ce sursa e etichetată corect, și de ce Google Ads și GA4 numără diferit, e tratat separat în urmărirea conversiilor în Google Ads și GA4.

La ce se uită GA4 când decide de unde ai venit

Google Analytics încearcă întâi să deducă sursa singur, din adresa paginii de dinainte. Funcționează pentru trafic din căutare și pentru linkuri de pe alte site-uri. Nu funcționează pentru emailuri deschise într-o aplicație, pentru mesaje, pentru documente PDF sau pentru un cod QR de pe un pliant — acolo nu există pagină anterioară, deci nu există nimic de dedus.

În lipsa oricărei informații, documentația spune simplu ce se întâmplă: „O sesiune este procesată ca trafic direct atunci când nu sunt disponibile informații despre sursa recomandării sau atunci când sursa recomandării ori termenul de căutare au fost configurate în așa fel încât să fie ignorate.” Traficul tău de newsletter, care a produs comenzi reale, se adună într-o linie numită „Direct” alături de oamenii care ți-au tastat adresa în bară.

Parametrii UTM rezolvă exact asta: îi spui tu ce nu poate afla el. Datele pe care le trimiți parcurg trei etape, iar fiecare are alt fel de a greși:

1. Colectarea — valorile ajung în adresa paginii, exact cum le-ai scris. Aici greșești din tastare.
2. Procesarea — valorile devin dimensiuni și se aplică regulile de canal. Aici greșești din valori pe care regulile nu le recunosc.
3. Raportarea — dimensiunile apar în rapoarte. Aici nu mai poți repara nimic pentru trafic deja intrat.

A treia etapă e motivul pentru care convenția se scrie înainte de prima campanie, nu după prima ședință de raportare.

Nouă parametri, trei obligatorii, doi care încă nu se raportează

Piața românească vorbește despre cinci parametri UTM. Documentația Google listează nouă, iar diferența nu e academică: doi dintre cei patru în plus schimbă direct cât de completă e atribuirea.

Regula de citit sub tabel: cei trei obligatorii sunt minimul care face linkul utilizabil, iar cei doi recomandați sunt diferența dintre un raport de trafic și un raport în care poți pune costul lângă rezultat. Ultimii doi îi poți pune fără să strici nimic, dar nu îi aștepta în rapoarte încă.

Există și o regulă de tot-sau-nimic pe care aproape nimeni nu o menționează. Documentația e explicită: dacă identificatorul de clic nu poate fi folosit și există măcar un parametru UTM în adresă, Google Analytics derivă toate dimensiunile de sursă exclusiv din parametrii UTM. Consecința practică: un link cu doar utm_source completat nu e „pe jumătate etichetat”, e etichetat greșit — restul dimensiunilor devin (not set) în loc să fie deduse.

Valoarea din utm_medium decide în ce canal cazi

Aici e stratul pe care articolele despre UTM îl sar și din cauza căruia rapoartele arată curat și grupează greșit. GA4 are un grup de canale prestabilit, cu reguli fixe pe care nu le poți edita, și fiecare regulă se uită la valoarea pe care o scrii tu.

Tabelul de mai jos e lista completă a regulilor care se aplică traficului etichetat manual, verificată la 29 iulie 2026 în documentația grupului de canale prestabilit. Regexurile sunt păstrate în forma originală, ca să le poți verifica.

Citește tabelul ca pe o listă de valori permise, nu ca pe o descriere: dacă valoarea pe care vrei să o scrii nu apare într-un rând, sesiunea va ajunge în „Neatribuită” și nu vei ști asta decât dacă te uiți intenționat. Documentația confirmă direct: „Neatribuită este valoarea pe care Analytics o folosește atunci când nu există alte reguli pentru canale care să corespundă datelor evenimentului.”

Trei valori pe care oamenii le scriu din instinct și care nu fac ce cred ei:

• utm_medium=facebook — pare evident, dar niciun rând din tabel nu îl prinde. Mediul descrie tipul de canal, nu platforma; platforma se scrie în utm_source. Rezultatul: „Neatribuită”.
• utm_medium=newsletter — la fel. Newsletterul e un instrument, nu un tip de canal. Valoarea care prinde canalul E-mail e email, iar newsletter merge în sursă.
• utm_medium=video — prinde regula de video organic, chiar dacă tu ai plătit pentru afișare. Traficul plătit ajunge raportat ca organic, deci bugetul dispare din analiza de canale plătite.

Un detaliu care schimbă felul în care scrii regulile: definițiile canalelor nu țin cont de majuscule, dar valorile parametrilor da. Deci utm_medium=Email cade corect în canalul E-mail și, în același timp, îți sparge raportul de sursă/mediu în două rânduri pentru aceeași campanie. Canalul e corect, raportul e greșit. Din cauza asta regula cu litere mici nu e stil, e funcție.

Notă: canalul AI Assistant e cel mai nou din listă și se declanșează pe mediul exact ai-assistant. GA4 îl completează singur când recunoaște referrerul unui asistent — ChatGPT, Gemini, Deepseek, Copilot sau Grok. Atenție la delimitare: acest canal exclude AI Overviews și AI Mode ale Google, care rămân la Căutare organică. Sunt două lucruri diferite în raport, chiar dacă în conversație le numim la fel.

Convenția în nouă pași, cu verificare la fiecare

Convenția nu e un document de stil, e o procedură. Fiecare pas are o verificare, pentru că un pas fără verificare e o intenție, nu o regulă. Asta e partea pe care o predăm echipei clientului și pe care o poți copia ca atare în documentația ta internă.

Regula compactă care ține toată procedura: dacă platforma îți pune singură un identificator de clic, nu adaugi UTM peste; dacă nu ți-l pune, îi adaugi pe toți, nu pe unii. Restul pașilor sunt aplicarea acestei reguli pe cazuri.

Pasul 8 pare birocratic până când pleacă omul care făcea linkurile. Un registru comun nu e despre ordine, e despre faptul că numele campaniei din raport trebuie să însemne același lucru peste șase luni, când îl citește altcineva. Aceeași logică se aplică și la stratul de deasupra: primul dashboard care chiar ajută deciziile se sprijină pe convenția asta și, fără ea, arată bine și agregă greșit.

Pe linkurile din Google Ads nu pui UTM-uri

Aceasta e cea mai frecventă recomandare greșită de pe internetul românesc și merită tratată separat, înainte de exemple, pentru că e o decizie de tip „nu face”, nu de tip „fă așa”.

Google Ads adaugă automat, la fiecare clic, un identificator numit GCLID. Documentația despre etichetarea automată spune, fără ocolișuri, ce se întâmplă când pui parametri manuali peste el: „în Google Analytics 4 (GA4), etichetarea automată are prioritate față de etichetarea manuală din cauza lipsei unei opțiuni de modificare.” Documentul despre dimensiunile de sursă confirmă din cealaltă direcție: dacă folosești etichetare manuală și automată împreună, dimensiunile de clasificare a traficului folosesc valorile automate.

Trei consecințe practice:

• Valorile tale manuale sunt ignorate pentru clasificarea traficului. Ai muncit la ele, dar nu decid nimic.
• Pierzi dimensiunile pe care doar etichetarea automată le aduce — campanie, grup de anunțuri, cuvânt-cheie, tip de rețea. Sunt exact cele pe care le vrei ca să optimizezi.
• Dacă identificatorul de clic nu poate fi folosit din alt motiv, prezența unui singur parametru UTM face GA4 să derive tot din UTM-uri. Adică fix scenariul în care etichetarea manuală parțială îți strică atribuirea în loc s-o salveze.

Verificarea că etichetarea automată chiar e pornită durează un minut și se face o singură dată:

1. În contul Google Ads, deschizi setările de cont și cauți secțiunea de etichetare automată. Caseta „Etichetează adresa URL pe care oamenii o accesează din anunțul meu” trebuie bifată.
2. Dai clic pe propria reclamă și te uiți în bara de adrese: dacă vezi gclid= în adresă, funcționează.
3. Dacă site-ul tău returnează eroare la parametri necunoscuți în adresă, oprești etichetarea automată și ceri dezvoltatorului să permită parametri arbitrari, apoi o repornești. Nu invers.

Regula, pe scurt: verifici o dată că etichetarea automată e pornită, apoi nu mai atingi linkurile din reclame. Excepția rezonabilă e sufixul de URL final, dacă ai nevoie de parametri pentru un instrument terț — dar acela e alt mecanism, nu etichetare UTM pentru GA4. Și mai e un caz de care merită să știi: dacă un cont Google Ads care trimite trafic către site-ul tău nu e legat de proprietatea Analytics, campaniile lui apar oricum în rapoarte, cu sursă și mediu google / cpc, dar fără date de campanie — deci vezi traficul, nu vezi ce l-a produs.

Trei exemple gata de copiat: newsletter, postare plătită, tipărit

Exemplele de mai jos sunt construite pe regulile din tabelul de canale, nu pe preferințe. Fiecare vine cu canalul în care ajunge, ca să vezi de ce arată așa.

Trei observații care schimbă modul în care copiezi exemplele. La newsletter, dacă trimiți din mai multe instrumente, utm_source e instrumentul, nu cuvântul „newsletter” pus la toate — altfel nu poți compara platformele între ele. Un canal pe care traficul din newslettere separat clar în rapoarte îl face vizibil e primul care își arată valoarea reală, pentru că e cel pe care îl deții integral.

La postarea plătită, dacă ai fi scris mediul instagram în loc de paid-social, nicio regulă nu s-ar fi potrivit și linkul ar fi ajuns în „Neatribuită”. Separarea corectă între plătit și organic pe Meta e și motivul pentru care reclamele Meta deosebite de postările organice contează mai mult decât pare: fără ea, nu poți spune dacă rezultatul vine din buget sau din conținut.

Al treilea caz e singurul loc din articol unde recomand o valoare pe care documentația nu o numește. La 29 iulie 2026, în lista publicată de reguli nu există niciuna care să prindă un mediu de tip print sau qr — deci sesiunile ar ajunge în „Neatribuită”. Regulile se pot schimba, iar sursa spune despre ea însăși că poate evolua. Alegerea lui referral e un compromis conștient: e o valoare recunoscută, care grupează traficul offline într-un canal existent, în loc să-l trimită într-o categorie pe care nimeni nu o citește. Alternativa onestă e să accepți „Neatribuită” și să filtrezi după sursă — dar atunci trebuie să știi de la început că faci asta.

Unde se sparg rapoartele: majuscule, etichetare parțială, canale necunoscute

Trei clase de eroare acoperă aproape tot ce se strică în practică. Toate trei sunt tăcute: niciuna nu produce un mesaj de eroare, toate produc un raport care arată plauzibil.

Ultimul rând e important pentru că nu e o problemă de etichetare, deși arată identic în raport. Dacă vezi (not set) pe volume mari și linkurile tale sunt corecte, cauza e în instalare — și se repară în Google Tag Manager, la declanșatorul etichetei, respectiv în configurarea proprietății GA4. Diagnosticul complet, cu diferența dintre „Direct”, (not set) și „Neatribuită”, e în „Direct / (not set)”: de ce te mint rapoartele GA4.

Și răspunsul la întrebarea care vine imediat: nu, nu poți repara retroactiv. Orice schimbare de convenție se aplică traficului de acum înainte; datele deja procesate rămân cum sunt. De aceea prima campanie etichetată corect valorează mai mult decât trei luni de curățenie ulterioară.

Întrebări frecvente

Ce scriu exact în source, medium și campaign?

În utm_source, numele concret al platformei sau al materialului, scris identic peste tot. În utm_medium, tipul de canal, ales din lista de valori pe care GA4 le recunoaște. În utm_campaign, numele acțiunii comerciale, același pe toate canalele pe care rulează acea acțiune, ca să le poți compara între ele.

De ce îmi apare atât de mult trafic la „direct” în GA4?

Pentru că, atunci când nu există informație despre pagina anterioară, sesiunea e procesată ca trafic direct. Emailurile neetichetate, mesajele, PDF-urile și codurile QR ajung toate acolo. Mecanismul complet, cu toate cauzele și pragul de la care ar trebui să te îngrijorezi, e în articolul dedicat traficului direct.

Contează majusculele în parametrii UTM?

Da și nu, iar ambele jumătăți sunt importante. Valorile parametrilor sunt sensibile la majuscule: utm_source=Google și utm_source=google sunt două valori diferite și produc două rânduri în raport. Regulile de grupare pe canale, în schimb, nu sunt sensibile la majuscule — deci utm_medium=Email ajunge corect în canalul E-mail, chiar dacă îți sparge raportul de sursă/mediu.

Pun UTM pe linkurile din Google Ads?

Nu. Etichetarea automată are prioritate față de cea manuală în GA4 și nu există opțiune de suprascriere, deci valorile tale sunt ignorate pentru clasificarea traficului, iar tu pierzi dimensiunile suplimentare pe care doar etichetarea automată le aduce. Verifică o dată că etichetarea automată e pornită, apoi lasă linkurile în pace.

Ce este utm_id și îmi trebuie?

E codul campaniei și e recomandat de documentație alături de cei trei obligatorii. Îți trebuie dacă vrei să pui costul lângă rezultat: e valoarea pe care o folosești și când încarci date de cost, deci e cheia care leagă cele două seturi. Dacă nu imporți costuri, e o completare fără efect imediat.

De ce apare (not set) la sursă?

Cel mai des, pentru că ai etichetat parțial: dacă setezi un parametru UTM, restul dimensiunilor relevante nu se mai deduc, iar cele necompletate devin (not set). A doua cauză frecventă nu ține de link, ci de instalare — evenimentul de început de sesiune lipsește pentru că declanșatorul etichetei nu e configurat corect.

Contează ordinea parametrilor în link?

Nu. Documentația spune explicit că poți adăuga parametrii în orice ordine. Ce contează e separatorul: primul parametru vine după semnul întrebării, restul se leagă cu ampersand, iar fiecare pereche se scrie cu semnul egal între nume și valoare.

Raportul e exact atât de bun cât cel mai prost etichetat link

Într-un raport de achiziție, un singur link etichetat prost nu strică o linie, strică o comparație. Campania care apare pe două rânduri pare de două ori mai slabă decât e. Canalul care cade în „Neatribuită” dispare din discuția despre buget, deși a adus comenzi. Iar decizia care se ia pe raportul acela e la fel de greșită ca datele, fără ca nimeni să observe — pentru că raportul arată complet.

De asta convenția nu e o preferință de ordine, ci infrastructura pe care se sprijină orice altă măsurătoare pe care o faci. Nu se negociază pe campanie, nu se face excepție pentru un link trimis în grabă, și nu se ține minte — se scrie într-un fișier pe care îl vede toată echipa. Un om care pleacă din firmă ia cu el, altfel, sensul tuturor numelor de campanii din ultimii doi ani.

Verificarea că merită e simplă și o poți face azi: deschide raportul de achiziție de trafic, uită-te câte rânduri distincte are aceeași campanie și cât volum stă în „Neatribuită”. Dacă răspunsul te surprinde, etichetarea campaniilor până la ultimul clic e o problemă de proces, nu de instrument — iar procesul se repară o singură dată. Începe cu un diagnostic de măsurare dacă vrei să știi întâi cât de spart e ce ai deja.